导读：

    在不同语言和不同文化的本土市场中，宜家是如何凭借低价格销售大量货物的?

     在不同语言和不同文化的本土市场中，宜家是如何凭借低价格销售大量货物的?

    世界上有宜家门店的国家的数量，要多于有沃尔玛、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量。中国是宜家在全球增长最快速的市场，目前中国共有18家宜家商场，其中8家位列全球十大之列。

    宜家模式的基础是大规模的生产，这样可以向供应商压价，继而以较低的价格出售商品给消费者。每10秒钟，宜家就可以卖掉一个经典的Billy书架。更多的门店就意味着更多的生产量，这保证了进一步控制价格的空间。去年，宜家商品的售价平均下降了一个百分点。

    那么问题来了，宜家是如何在不同的语言和文化的市场中，以低价销售大量库存的货物?

    调研是王道

    研究是宜家扩张计划的心脏。研究中心负责人Mikael Ydholm表示，“当我们走得越远，我们就越需要去理解、学习和适应当地的文化。”对他来说，重要的不是研究不同文化的差别，而是不同文化的交叉。

    宜家在全世界8个城市开展了一项调研，考察了8292名居民的早晨习惯。从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟)，而最长的是孟买(2小时24分钟)。孟买人也是“回笼觉之王”，超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作，排名榜首。无论是哪个城市，女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花亚英体育，这种选择对她们来说是个充满压力的过程。

    考虑到这一情况，宜家推出了一款立式换衣镜，背后有一个支架，可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜，使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰，以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。

    另一个研究结果表明，随着越来越多的人口聚居在城市中，人均居住面积随之下降，宜家相应地推出了多功能的家具，满足不同消费者的需求。宜家即将推出附带为移动设备无线充电功能的家具。

    尽量“一招鲜吃天下”

    不过，即使是超过8000人的调查，也未必总是会给你正确答案，其中一个原因是受访者会说谎。Ydholm解释说：“有时候我们并不能正确地意识到自己的行为。或者我们会有意无意地说些让我们看上去更体面的话。这会发生在每个人身上，这很正常。”

    宜家的解决方法，是让研究人员通过自己的眼睛观察，得到一手资料。比如，宜家通常采用上门研究的方式，甚至让人类学家一起住进样板房。最近，在斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的一些受访家庭里，宜家经允许安装了摄像头，以分析人们的沙发使用习惯。“除了坐着看电视，大家会在沙发上干很多事情。”Ydholm说。深圳的研究者发现，人们有时会坐在地上，把沙发腿当靠垫用。“我可以肯定地说，目前还没有人设计出可以这么用的沙发。”

    收集各种文化知识的目的，并不是为了对产品进行微调，以适应不同的市场需求，而是为了用“一招鲜吃天下”。宜家的成功之处，便在于展示了同样的产品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得开。记住宜家模式——大量、大量、再大量。

   微调以适应不同的文化

    虽说要“一招鲜吃天下”，但并不表示宜家拒绝根据具体市场情况做针对性调整，事实恰恰相反。

    看看那些宜家商场里的样板间。这些偶尔会有顾客打盹的小房间，向我们展示了如何把宜家的产品完美地应用于不同的生活：在日本仙台和荷兰阿姆斯特丹的商场里，尽管陈列着一样的床和柜，但日本的样板间会使用榻榻米地板，而荷兰的样板间会有斜屋顶，反映出两地不同的建筑风格。

    宜家的目录手册也起到了类似的作用。32种语言、67个版本的目录手册，反应了不同地区的消费习惯。在比利时，宜家目录手册有两个版本，一种是法语，一种是弗拉芒语。温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手中的目录手册，又与来自蒙特利尔的加拿大人看得不一样。宜家印刷了2.17亿本年度手册，号称是全世界发行量最大的广告出版物。这些手册是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家员工负责，以确保所有环节万无一失。中国内地生产的玻璃制品不能出现在中国台湾地区的目录手册上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

    设计

    有些时候宜家的平板包装，给消费者带来了太大的负担。为了确保消费者不至于为了组装一个便宜玩意儿花超过3个钟头，有时候一些新员工会被要求参加组装测试，而组装说明小组每年要制作大约1400份说明书，以便安装过程中的不时之需。在宜家内部，需要超长亚英体育组装的产品有个外号，叫“老公杀手”。但最近宜家的产品已经不再那么“杀手”了，这很大程度上得益于产品设计的改进。

    和营销及物流一样，设计也是宜家的工作核心。

    宜家的设计经理Engman以及他的同事每年要经手约2000件新产品，其中包括对已有产品的再改进。Marianne和Knut Hagberg，一对为宜家工作了36年的兄妹设计师，曾经3次改进了他们最成功的一款产品——三层网格文件盘。“每个人都会这样。”Marianne说。每次改进的是不同形状的支架：一个马蹄形、一个三角形和一个矩形。Knut开玩笑说他们会用尽所有的形状。

    新的先进技术也会被宜家用在设计过程中。比如，通过3D打印机快速预览开发中产品的样本。这样一来，宜家可以在自己的门店和实验室里尝试各种想法，而不必担心会泄密。

    而宜家的设计师，往往都是成本控制大师。他们委托购物车生产商去大规模制造桌子，让水桶厂制造椅子，如果木材价格较低时，他们会更多地使用木材。在宜家的设计中心，展示着一个由两块平板拼成的桌子，中空结构节约了材料，不用螺丝连接的榫卯构造，简化了安装过程。这个设计，令生产成本降低了1/3。

    正是这些秘诀成就了今天的宜家。