编者的话

      诺基亚手机曾经离我们的生活如此之近，大多数人在前几年谁没用过一款“诺基亚”呢？曾经，它就是高端大气的代表；曾经，它就是设计优良的代表；曾经，它就是质量有保障的代表……2008年，诺基亚手机的市场占有率还高达全球4成，是当之无愧的手机霸主。然而短短4年之间，诺基亚手机似乎渐渐销声匿迹了。看看我们身边，大行其道的是苹果、三星，甚至一些国产机都已经迎头追上，受到热捧。而诺基亚手机竟在4年之间，市值暴跌87％。直到今年4月，被微软收购。虽然诺基亚的品牌得以保留，但它已经不是从前的诺基亚了。

      等不到夏天的诺基亚，发生了什么事？也许有人会说：因为太大，所以诺基亚无法应变，来不及推出智能手机，在高阶市场被苹果的iPhone占据，低价市场被中国的手机侵蚀的情况下，等于腹背受敌。那么事实是这样吗？

      消息一：2014年4月27日，微软对诺基亚设备与服务部门的收购案正式完成，“诺基亚（Nokia）”品牌被保留。
      消息二：跟2007年高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87％，还被台湾的HTC超越。
      消息三：诺基亚市场占有率从2008年的4成以上，降到今日的25％。连续14年的全球手机市场冠军地位，被韩国三星电子（Samsung）取代和苹果（Apple）超越，跌至第三。
      消息四：信评机构惠誉国际已把诺基亚的债务评级从“BBB+”下调至“BBB-”，即尚差一级就与垃圾级别看齐。

      其实诺基亚一直不敢掉以轻心

      1990年底，诺基亚的执行长官欧里拉就提出，行动电话就是把网路放在每个人口袋里的产品概念。

      1996年，诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。

      2007年，诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI，比苹果的AppStore早了1年。

      2007年10月，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq，因为诺基亚知道，未来的竞争在服务。

      早就看到趋势，怎么还是走向败局？是因为诺基亚内部技术力跟不上大趋势？输在技术落后？错！诺基亚的触控开发进程，和苹果有得拼。早在2004年，诺基亚内部就开发出触控技术，甚至已经开发出现在当红的3D技术。翻开诺基亚的财报，单2013年诺基亚的研发费用，估计就花到58亿欧元，是苹果的4倍以上。

      然而，诺基亚虽然拥有最庞大的研发资源，但是这几年却没能力或是决心将其转化为战场上的武器。他们的管理阶层总习惯说：“这个技术的市场太小，没人要买，这得花太多成本……”可以说，诺基亚手机的领导层一直在错误地估计市场，也一直小看了消费者对新鲜事物的接受能力。所以，直到iPhone推出一年后，诺基亚才推出第一款触控技术的手机。

      诺基亚并不是迂腐失能的官僚组织。它具有北欧人特有的严谨、务实。但诺基亚还是从瞬息万变的市场败下阵来。超强的研发团队是诺基亚的优点，也成为其核心能力，但是一旦太过注重自己的优点，固步自封，核心能力就会变核心障碍。

      一直追求高效率，却败给了高效率控制成本

      诺基亚的成本控制能力，早已成为成功教案。在供应链、采购与大量生产能力上的强化，让诺基亚能够推出售价仅32美元的手机，与此同时，类似功能手机的平均售价，在美国与欧洲，分别是206美元与238美元。诺基亚能做到这点，靠的是高超的设计能力。

      手机开发亚英体育平均需要1年的周期时，诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机，同一时期，销售的机种超过100种。如果说，一款手机的零件数约为300个，需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机，却只需要储备500种零件。其他竞争者的备料量是它的1.5倍。这让其不仅可降低零件储备成本，也因为零件共用，得以透过庞大的经济规模，降低采购成本。

      精密计算，不是没有原因的。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。目前，诺基亚在全球有超过10个生产基地，有50个策略合作伙伴，单在印度，诺基亚就有超过800个维修中心，覆盖412个城镇。

      但同时，这么精密的环节咬合，也使得每个环节都必须精确控制风险与成本。追求成本与极致效率的态度，似乎真让诺基亚连续犯下失误。

      诺基亚舍弃了继续开发触控产品，因为它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估，一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言，一个一块钱零件的采购错误，都要花上新台币四亿元代价。更遑论这个还未被证实的市场新技术。

      隔绝竞争对手的高墙害惨了自己

      首先是缺席美国市场。因为怕延迟在其他市场推出新品的速度。“我们是规模跟成功的牺牲者，”诺基亚执行副总裁麦德薇曾说过。美国市场主要是由大电信商所主导，为了市场划分，他们会非常强力要求手机供应商打造个别特殊功能，诺基亚觉得这样相对剥夺其他市场产品开发的资源。

      其次是不愿早一点放弃已落后的软件作业系统塞班。原因在于，除塞班曾在市场有近8成的成功纪录外，其另一个关键是，诺基亚就是靠软、硬件一手包，才能随需要随时改变设计，又快又便宜，所以，以为更好地控制了产业链，其实是在失去灵活和机动。最后，诺基亚连翻身的希望——新作业平台MeeGo都失去了。

       “那是2007年，iPhone推出那一年，我得到一个新的任务，去设计一个全新的作业系统Maemo（MeeGo作业系统的前身）。我们集中了全球最好的软件人才，大约60人。在赫尔辛基的大楼里我们被隔绝，大家不能接触我们，我知道有些事将发生。”一位不愿意具名的诺基亚前设计主管说。诺基亚把设计团队分成两块——装置与服务，“两边对软件的看法不同，一个要用QT，一个要用Webkit。”于是，就在琢磨哪种技术的风险较低时，Maemo整个开发行程大延。“当时管理的主管罩不住技术人员。他只关心价值和数据，他并不真正关心产品的市场。”但是在地球的另一端，能够迅速发布新产品的苹果已经悄悄占领了市场，当苹果一支手机可以赚258美元时，诺基亚只能赚10美元。

      错过MeeGo后，接下来的故事发展如我们所知，诺基亚宣布裁员，选择与微软携手，希望突围。Google副总裁古诺托批评：“两只火鸡合在一起成不了雄鹰。”因为两者都是旧时代的案例。最终，归根结底是高效率的成本控制思维，是庞大的没有变通的产业链，杀死了诺基亚该有的创新。

      链 接

      诺基亚帝国起落

      1865年：成立于芬兰诺基亚市，从事纸浆及造纸。
      1977年：凯拉莫任CEO，定调转向科技业。员工逾13万人，占芬兰1％人口，贡献1.2％GDP。
      1992年：欧里拉接掌CEO后，推出全球第一支GSM手机，奠定了手机王国地位。
      1997年：打败当时的全球第一摩托罗拉以及爱立信等手机研发大户，登上全球王座。使手机走入普通人生活。
      1998年：诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion成立塞班平台，目的是整合PDA和手机。
      2000年：登上Interbrand最有价值品牌排名第5名。
      2001年：推出第一支塞班平台的诺基亚9210手机，并大卖。
      2003年：三星推出贝壳机与彩色屏幕；康培凯接任诺基亚CEO；塞班系统市场占有率达72.8%，为全球第一。
      2006年：飞利浦、NEC被诺基亚打败，退出手机市场。
      2007年：第一代iPhone在美国上市；同期，三星打败摩托罗拉，成为全球第2大手机供应商。
      2008年：诺基亚单季市场占有率破40%，刷新历史记录；HTC推出全球第1支GoogleAndroid手机。
      2009年：摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信终止研发塞班平台。
      2010年至今：埃洛普接任CEO。诺基亚与英特尔、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台，企图与苹果抗衡；苹果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%，诺基亚的Symbian市占剩37.6%。
      2011年：诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系。财经网站预言，2012年诺基亚品牌将消失，传三星有意收购诺基亚。日本野村证券指出，三星将在第2季跃居市场龙头，终结诺基亚14年霸主地位。
      2014年4月27日：微软对诺基亚设备与服务部门的收购案正式完成，“诺基亚（Nokia）”品牌被保留。

      一颗破坏式小“苹果”，
      撂倒各界龙头

      诺基亚手机霸业在苹果的冲击下濒临崩溃，让我们看看四年来诺基亚、苹果的市值变化——

      2000年诺基亚市值是苹果24倍，2008年市值被苹果超越，2011年市值仅为苹果的7％。

      但诺基亚不是苹果唯一的“受害者”。

      简单的两个破坏式创新产品——手机iPhone与平板电脑iPad，可以对全球科技产业造成怎样的冲击？

      当年手持式装置，掌上型电脑品牌Palm，几乎快要破产，幸亏惠普把它买下，才有得救。而在台湾的宏基，因为达不到财测目标，竟让执行长、全球总裁兰奇下台走人。其他的受害者还很多：英特尔、微软、美光、LG、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂，连亚马逊（Amazon）网路书店也在其中。因为iPad开卖65天内，电子书下载次数就达500万次，抢下约22％的电子书市场，即便亚马逊的Kindle早iPad三年推出，也只能坐看市场流失。苹果受害者俱乐部，株连范围超乎想像。卖键盘的厂商忽然没生意做，因为iPhone都是用一指触控搞定。最新的苹果受害者俱乐部成员是音乐产业。原因无他，苹果的iTunes音乐销量，超越Wal-Mart及BestBuy，成为全美最大唱片零售商，这让数家连锁唱片零售店关门大吉。