品牌打造及其在推广中的作用

      任何一个品牌的打造与形成，都需要一番艰苦卓绝的努力，一种不言放弃的信念、追求及其看得见摸得着的载体：或是一个产品、一个产业、一种信誉、一个承诺等等。亦或是上述载体的综合体现。如“鄂尔多斯羊绒衫”这一产品及其商标；“鄂尔多斯温暖全世界”这一广告词里渗透出的承诺和追求。应当说它是在打拼中形成的品牌，并在推广中得到了延续与彰显，进而再在企业的发展中产生出良好的经济效应和社会效应。也就是受用与受益于无形之中，其实也就是无形资产的形成与作用。所谓“某某商标的无形价值多少多少”就是由此而来。而这个作用其实也是数字所无法估量的，因为它还有着良好的社会价值，更有着推广的延续性，也就是说，它还有着无限的升值空间。

      关于这一点，兴泰或许还没有从理论上去总结并认识它。但兴泰集团及其品牌，也是在开创者及其同仁的艰苦奋斗，不懈拼搏、刻意追求中打造出来的。在其形成的整个过程中，兴泰这个品牌也有一个载体，一个产业的载体，甚至可以说是一种信誉的载体，那就是“兴泰建筑”（现在叫“兴泰建设”）。这个品牌所产生的无形价值，也就是它的品牌效应在企业发展中所受用的恐怕也不仅仅是兴泰地产、兴泰物业、兴泰路桥、兴泰实业等，还将受益于兴泰投资、兴泰商业、兴泰餐饮、兴泰物流、兴泰教育、兴泰文化等等。在不断地受用与受益中，品牌还将会不断地推广、延续，无形资产也将会不断地增值。如果说产业需要有可持续发展的产业链，那么，品牌就是产业“珠”——镶嵌在产业链子上的一颗璀璨的明珠。

      品牌在结构转型中的作用

      企业品牌，无论产业还是产品，都如同企业文化一样，是属于“内生产物”，因此也就始终应当是那家企业的旗帜，而且是一面高高飘扬的旗帜。这已是一个不争的事实。还是以鄂尔多斯集团（现在叫鄂尔多斯控股集团）为例：鄂尔多斯集团产业调整转型早已不是三两年的事情，期间不论成功与失败，效益好与不好，品牌效应始终如一，旗帜仍然高高飘扬，这是大家看得见摸得着的事实（比如它现在的社会效应，外人认知的仍然是它的羊绒衫，国家领导人参观考察的场所也仍然是羊绒衫加工基地）。那么具体到兴泰集团也应当如此——兴泰建筑，作为兴泰的成名产业，也早已成了兴泰集团的品牌。正因为有了这个品牌，兴泰才得以一路高歌走过来：从单一产业，到多元化经营，从多产业实体到区域经济挺进，以“鲁班”品格和兴泰精神打造出来的兴泰建筑，不仅给兴泰带来了不可低估的无形财富，也给兴泰人，乃至鄂尔多斯人带去了值得骄傲的精神资本。此一点告诉我们，不管兴泰的产业如何多元化，也不管兴泰的经营结构如何转型，甚至可以不论兴泰建筑能否赚钱，这个高扬的旗帜始终应当是兴泰集团最好的运营资本！正如誉享全国地产界的“万科”一样（大家都知道，除个别高端的以外，万科的地块儿、建造工艺、户型等都算得上乘），物业这个旗帜就是她的金字招牌。而她的这个品牌效应也几乎装点了万科的全部。万科也因此不惜每年数百万、上千万元的物业补贴，用以推广、延续自己的品牌，使之成为万科楼盘的最高卖点。还有以景观和周边优势资源打造赢得业主青睐的“龙湖”，每造一个楼盘，都是不惜巨资去打造自己的景观品牌和教育、人文等诱人的卖点，从而让自己始终成为业界骄子。甚至连我们的本土企业新大地的维邦地产，也勇敢的打出了“争一流物业”的旗帜，并越来越多的被业主所认可。而以地产起家的东联集团则打出了“鄂尔多斯文化产业第一人”的旗号。就目前而言，东联的文化产业在鄂尔多斯也还真的是首屈一指。

      而兴泰，我以为，无论走到哪里，最具形象感召力、最具权威影响力的品牌就目前而言还是当属兴泰建筑，如：最具影响力的各种奖项（如国优奖、鲁班奖等）；特级资质申办的条件；企业领袖个人外在形象魅力的基础；企业产品营销附带出的亲和力；企业整体形象推广最具说服力的“外包装”；等等。如此优等的品牌资源，若因产业结构调整或经济模式转型而使之淡化，显然是一种浪费。但是，品牌打造与推广在任何情况下也不排斥其多元化，只是需要循序渐进并不断被人接受和认知这样一个艰难的过程。事实上，随着企业不断做大做强，几个或多个产业、产品品牌诞生也不是什么大话。但最具感召力、说服力和影响力的应当只有一个。比如巴彦淖尔的“河套王酒业”，多少个应市场而运生的新产品都不易其名。因此，企业在品牌打造和推广，特别是在企业经营结构调整、产品升级换代、产业转型的过程中，更需慎重且集中精力，选准品牌项目，循循推出。

      2011年，随着鄂尔多斯经济转型的整体推进，兴泰集团也适时提出了产业结构调整，区域经济发展的战略构想。那么，兴泰品牌在此应当怎样发挥良好的效应？

      品牌推广丝毫不可放松——

      首先要不断完善老品牌的推广手段和措施，使之在不断发展的产业链中更加璀璨。比如兴泰建筑，随着区域经济的推进及市场多元素的变化，建筑作为兴泰曾经的主业，必将淡化其在企业经营产值中这个“主角儿”的色彩，但它的品牌担当角色却丝毫不可减退，而是应该以更加前卫的经营理念、建筑技术，更具高难度、高品格的施工追求，甚至是高成本、低收入的付出，去承建一批高端、精致的传世佳品，让兴泰的品牌在内蒙古乃至在中国建筑业界永负盛名，旗帜永远高扬。

      其次要刻意培植、推出最具潜力、最具发展前景的后续产业品牌，使之成为兴泰品牌的后备力量。比如兴泰地产或兴泰投资、兴泰实业等。新品牌的推出和栽培必须在集团核心层形成共识，还应当有一个操作性较强的载体，或者说新品牌出世的切入点。不可能也不应该所有产业同时或纷纷推介出各自的品牌，否则扶助力量与受众的注意力都将会分散，结果自然是不想而知。

      品牌效应需要刻意追求——

      应当说品牌效应大多是在不知不觉中获取的，而不是刻意快速争来的，也不是其它牌子可以替代得了的。比如，兴泰建筑因其良好的品牌效应，拉动并影响了兴泰地产，这其实是消费者对品牌效应的一种期盼与信任，并不等于是兴泰地产自身的品牌效应，最起码早期的兴泰地产是这样的。

      那么兴泰地产的品牌效应应该怎样形成？我以为，让兴泰建筑的品牌效应在地产业中得到良好的推广与延续的同时，也就是它的承建品质得到独一无二的认可的同时，还应有自己的强项被业主、被社会所认知并形成自己的品牌推广载体。如：渗透在各个角落里的高品位、独特型的地产文化；高品质地产资源的倾力开发打造；在最短亚英体育内被人在最大范围中传诵的美誉度；在业主“货比三家”的挑剔选择中发现并培养滋生品牌的土壤；在最具吸引力和最最经得起考验的物业、会所、景区美化、社区服务功能中推出品牌；在团队建设中让最优秀的地产人才成就品牌；让每一次楼盘推出前的精彩策划与媒体合作装点、美化品牌等等（这也许是我不懂专业经营的一厢情愿）。

      再比如，兴泰建材，也就是集生产、施工于一体的兴泰实业。尽管它的起因来自于兴泰建筑并由此形成了附带产业链，同时也因兴泰建筑产生了良好的品牌效应。但它自身的品牌价值并没有得到很好的开发和利用，特别是在推广中所受到的诸多限制。再比如兴泰的商砼，本来已经在业界有了良好的声誉，甚至是别家无法比拟、无可取代的身价。但它的品牌效应也许还没有得到很好的发挥。关于这一点固然有诸多因素，但打出“兴泰建材”的自生品牌并逐步形成“兴泰建材航母”也应当不是神话。需要强调的一点是要善于发现它们的特性。比如，兴泰实业，要想让人认知它，就得让人在最简便的形式下发现它最优等的特征，那就是：前卫的生产技术派生出的优等产品和不可取代的高端施工能力之并存也。也就是说它完全有能力、有条件让人们接受：“兴泰实业——安装中的产品，施工中的建材；兴泰实业——建筑安装的最佳选择，生产施工中的上等建材；兴泰实业——低碳建筑缺我不可，高端施工非我莫属”。

      那么其它品牌的打造与推广固然都有它的共性，但更应寻求它的特征和个性作为突破点。特别是投资经济领域的介入和区域经济的全线出击，还有一些前卫的经营活动，诸如地产运营商、金融投资等等，可能会给品牌打造、推广带来一定的难度，但必须做出刻意的努力，才能让品牌效应得到最大化的体现。

      转型中的品牌推广需加大力度——

      2011年，兴泰集团的经济、经营转型可以说进入了实战性阶段，也是开局阶段。特别是在一个新的地区寻找大额度的经济增长点，应当说压力与动力并存。期间的品牌打造与推广也许会忽略一个问题，那就是“一个人生地不熟”的问题。那么如何应对？——加大力度进行品牌推广显然是最佳的选择。比如：在所到地区的媒体上进行适度的宣传（如各色广告、新闻、专题、专栏、专访等）；在集团或公司驻地、项目区域、施工现场大张旗鼓的展示自己（如围挡、标语、广告牌、旗帜、灯箱等等）；在最短的亚英体育内，最大的范围中让更多的、各个阶层的人们知道“兴泰来啦”，并以此为载体去告知受众何为兴泰品牌？“兴泰是哪路英雄”。然后，再用自己的产品、服务、项目进度与工程质量等等逐一去证明、去说服、去赢得兴泰品牌的认知及其应有的效应。这期间，品牌在经营活动中的作用也许已经不是互为依托的关系了，弄好了可能会是冲锋陷阵的作用。试想，经济转型中的品牌推广如果得不到应有的认识和运作，品牌效应又如何能够达到预期的目的呢？